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Versteckte Werbung wirkt!

In John Carpenters Science-Fiction Film 'Sie leben' macht sie erst eine spezielle Brille sichtbar: Unterschwellig gesendete Werbung, auch subliminale Werbung genannt, mit der eine Alienspezies ihren Machtanspruch sichert. In vielen Ländern wie den USA oder Australien ist diese Form der versteckten Werbung verboten, dabei gibt es viele Studien, die herausgefunden haben, dass subliminale Werbung nicht funktioniert. In letzter Zeit wird diese Erkenntnis jedoch zunehmend revidiert, haben doch neue Studien herausgefunden, dass versteckte Werbung wirken kann – allerdings in sehr engen Grenzen.

In mehreren, unabhängig voneinander durchgeführten Experimenten, die unter anderem an der Universität Nijmegen untersucht wurden, stellten Wissenschaftler fest, dass subliminale Werbung direkt folgende Entscheidungen beeinflusst. Allerdings nur, wenn ein damit verbundenes Grundbedürfnis bei der Testperson vorhanden war. Ein Beispiel: Bei einem Versuch mit zwei Getränken griffen nur die Testpersonen häufiger zu einem vorher unbewusst registrierten Markenprodukt, wenn sie sowieso Durst verspürten. Diese Erkenntnis ist insofern nicht ungewöhnlich, da große Teile des menschlichen Verhaltens durch unbewusste Faktoren beeinflusst werden.

Weiter konnte in den Experimenten nachgewiesen werden, dass unbewusste Werbung auch dazu führen kann, dass damit verbundene Produkte gemieden werden. Dazu verband ein Forschergruppe der Uni Nijmegen unbewusste Werbung mit der als eklig empfundenen 'Toilettenszene' aus 'Trainspotting', in welcher der Protagonisten in einer über und über verdreckten Toilettenschüssel untertaucht. Allerdings ist die 'Wirkung' subliminaler Werbung nur sehr kurzfristig und die genauen Zusammenhänge, wieso sie Entscheidungen beeinflusst, noch nicht geklärt.

Klar ist allerdings, dass diese Erkenntnisse nicht zu einem Boom der subliminalen Werbung führen werden. Dem steht – wie so oft – der Mensch selbst im Weg. Die Zeitspanne, die dafür notwendig ist, eine unterschwellige Botschaft zum Beispiel im Fernsehen wahr zu nehmen, von Mensch zu Mensch variiert, die Streuverlust im Vergleich zu normaler Werbung also noch größer wären.

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